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图片来源：视觉中国记者 |周姝祺
在谈到汽车公司时，消费者通常能想到与之相提并论的是苹果、沃尔玛以及跨国石油公司这样的庞然大物。与大多数直接接触消费者的行业相比，汽车公司因其庞大的销售规模，在市场投入、人力资源和业务流程上本应具备所有必要资源来规避品牌传播中可能遇到的风险，但近来连续曝光的汽车公司广告侵权事件显示，它们的管理还存在诸多疏漏，尤其是在营销活动快速向线上转移的背景之下。
无论是奥迪“小满”广告片、宝马宣传片，还是东风本田在广告中盗用他人的真实经历，都很难用广告公司、执行团队的错误或管理层的疏忽来掩盖。对于一些公司来说，在营销活动发布前召开专门的（通常也是冗长的）会议核查所有素材的版权来源是必备环节，遗憾的是在奥迪等事件中，这一重大责任似乎被转移到了供应商和文案创作者身上。在接受界面新闻采访时，广东卓越律师事务所律师何美华表示汽车公司避免文案或创意侵权是可以做到的，但目前知识产权保护力度还有不足，企业的投入和意识也不足。
“北大满哥”在被奥迪与代理商文案抄袭后照常直播，他未回应界面新闻关于是否起诉及意向和解金额的置评请求。
2019年知名短视频媒体“一条”曾利用侵权内容进行广告宣传，法院最终判决一条科技道歉并赔偿50万元，这是当时国内首例短视频侵权案。
中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁对界面新闻表示，奥迪这则广告点击量大、传播范围广，会给公司带来较大的潜在收益，因此侵权方或将承受高额赔偿。
何美华称，此次奥迪涉嫌侵犯他人的改编权、复制权、署名权、信息网络传播权和表演权。“奥迪作为广告委托人需要承担委托行为的法律后果，与作为实施主体的制作公司M&C Saatchi构成了共同侵权行为。”
在责任划分上，郑宁认为就目前披露信息来看广告公司的责任更大。“奥迪应该会向广告公司索赔，但不会对簿公堂，双方私下和解的可能性更高。”
郑宁认为即使不苛求奥迪做到全网检索一对一的版权确定，至少要拿到相关方出具的独创性声明，起到程序性审查义务。通常广告行业里创意侵权在法律上比较难以鉴定，但著作权侵权是一个应当且容易避免的错误。规模较大的广告公司内部会有严格的风控合规体系，广告主内部也应该有一套合规审查流程。
奥迪的广告侵权不是个例。就在事件发酵的第二天，英国创意广告制作公司Stink Films发文谴责“小满广告”的导演在此前为宝马拍摄的广告片中同样涉嫌抄袭。这则名为《良仓x全新BMW 8系》的广告片在构图、分镜、画面上与国外艺术家SOHN的MV非常相似，后者正是由该公司制作。
目前Stink Films尚未和宝马公司取得联系，表示“保留进一步追究法律责任的权利。”宝马向界面新闻表示，内部还在沟通，尚不能给出准确回复。
同时间被质疑抄袭的还有东风本田的一则汽车广告。成都远家品牌创始人宁远指责东风本田旗下UR-V汽车广告创意盗用了她的人生经历，将其和汽车品牌嫁接在一起。同时，广告片取景地就在她的创业机构场地，未经允许不能商用。
该广告短片的拍摄方成都汽湃智信文化传播有限公司随后发布公开道歉信，承认在拍摄前后未告知宁远及其团队为商业拍摄，且拍摄内容和宁远的经历雷同。而作为广告委托人的东风本田尚未回应此事。
除了最近两天集中被讨论的这三起汽车广告侵权案例，往前追溯也会发现汽车行业内不少涉嫌广告侵权的例子。比如2018年红旗H5疑似抄袭宝马2016发布的H5广告，两者在视觉效果上如出一辙；同年，梅赛德斯-奔驰客户服务公众号文章配图被认为抄袭凯迪拉克广告图，只在比例上进行了裁剪；2020年，沃尔沃S60新车广告疑似抄袭2018年雷诺Scenic广告，两者在主动刹车技术的表现手法上存在高度相似。
何美华认为，汽车品牌和平台方通常会选择采用事后审查机制，在问题发生以后进行整改道歉，消除影响。而更为有效的监管方式是过程管控，它要求企业介入到整个创作过程中，并对于每个创意源头的来龙去脉掌握透彻。“从过程进行管控是有据可循，能够解决99%的问题。”
另外，受疫情反复影响，汽车公司线下常用的车展推广和户外广告牌等方式都无法进行，只能转移到线上营销。但是，互联网领域内容抄袭现象普遍存在，很容易就涉及侵权问题。
北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔对界面新闻表示，在营销费用有限的情况下，汽车公司还偏好花高价请网红明星引流，导致在文案和策划方面预算很低。
相较之下，新能源汽车公司更倾向于将钱投入到研发上，在广告投入上比重不高。英国数字媒体公司Finixio Ltd一项调研显示，特斯拉在每辆车上的研发费用远远超过其他传统汽车制造商，广告费用却投入最少。
一家新势力汽车公司营销部门员工告诉界面新闻， 造车新势力（相较传统汽车公司）在电视广告和线上互联网广告方面的投放并不多。这种广告形式更倾向于传递品牌价值和形象，而新势力们更在乎实际转化率。“我们的广告投放不是为了品牌曝光，而是收集潜在客户信息，将其转换为实际销量。”
两者在营销策略上也有所不同。传统汽车品牌、豪华品牌有更多市场营销的预算，当产品无法与竞争对手拉开明显差距时，传递品牌价值和调性有时也是触达消费者的一种有效方式；新兴汽车公司处于起步阶段，需要集中资源关注核心的研发和生产环节，市场投入更多要为销量服务。
与其将资金投入到广告中，新势力企业更青睐塑造创始人和品牌之间的强绑定关系，由创始人亲自讲述品牌故事。从互联网行业的小米雷军、百度李彦宏，到造车新势力的蔚来李斌、理想李想，创始人也形成了专属的粉丝群体。“他们对品牌理解更深刻，传递的信息更有内容”。
奥迪此次事件风波或许会让汽车公司意识到前期审核成本投入的重要性，侵权事件会给品牌造成巨大声誉影响，即便转嫁给广告制作方，长期影响恐怕仍难以消除。
（实习生刘爽、石王君雨、张洺瑞对本文亦有贡献）
广告侵权汽车
